贵州茅台的渠道又发生了重大变化。

近日，市场传出“贵州茅台多地经销商联谊会解散”的消息。针对相关情况，贵州茅台正式回应：各省区经销商联谊会、传承人工作部已停止日常工作，但不会影响区域市场业务；这系“响应国家关于社会组织规范管理的相关要求，对相关配套运营机制作出系统性梳理与优化”。

经销商联谊会等停止工作，除了合规考量，也被看作贵州茅台渠道改革的一个缩影。

根据贵州茅台今年工作规划，公司在全面市场化转型中，经销商应从过去的“坐商”转变为“行商”——主动拓客推广产品，做好消费者服务。本次经销商联谊会停止工作，也被业界视为倒逼经销商转向“行商”的一环。

经销商联谊会停止工作：合规同时重塑渠道功能

茅台经销商联谊会最早成立于2010年，由区域内茅台经销商自发组建，是经销商自治联络组织，停止工作前已覆盖全国31个省区。它最核心的作用，是负责区内经销商群体沟通，并联结区内经销商与贵州茅台酒销售有限公司派驻各地的省区总经理及团队。

今年8月初，河南、四川渠道商交流座谈会召开，“渠道商”一词首次替代“经销商”出现在公开场合。虽然“改经销商为渠道商”最初仅在河南一省，但已引发“茅台经销商联谊会成为历史”的讨论。

紧接着，联谊会陆续解散的消息增多。

今年9月底，部分酒类自媒体披露，各地茅台经销商联谊会微信公众号进入主动注销或停更状态，部分区域已表决解散联谊会。以“贵州茅台湖南省经销商联谊会”为例，经当地经销商表决解散，其官方微信公众号也进入“自主注销”流程。

贵州茅台同期还对“茅台停止经销商品鉴会经费支持”作出回应：并未停止对渠道市场活动的支持。

“当前，消费理念、场景、方式都在发生深刻变化，按照‘全面向C’战略部署，茅台品牌推广和市场营销活动会跟随消费端变化优化调整，将通过更加科学、合理的渠道市场支持，与消费场景更好融合适配，为消费者带来更优服务和体验。”

业界认为，联谊会解散与费用投入改变表面无关，本质却是茅台把市场资源从渠道端转向消费端：直接触达消费者，同时重新界定经销商功能——从“坐商”变“行商”。

促进经销商向“C”协同，经销渠道收入遇到阵痛

长期以来，茅台渠道体系由“直营+经销”构成，经销模式是业绩主要组成部分。行业上行周期，茅台酒供不应求，经销商不主动做市场，订单依然可观。但白酒进入深度调整期后，经销商同样面临库存偏高、终端动销放缓。

市场化改革推进后，经销商经营方式明显变化：自营与经销渠道同步在门店代售飞天茅台及非标茅台酒，门店营业时间随i茅台抢购时段调整。过去“坐等客户”的状态正在被改变。

最明显的变化是主动拓客。走访中，茅台经销商及专卖店除添加进店消费者微信外，还走进企业、商会、私人聚会拓展客源；部分区域把拓新纳入业务员考核。各省区经销商走出门店，在商圈、社区做主题快闪、便民地推；部分经销商联动音乐节、运动赛事等青年圈层推广品牌。有经销商反馈，线上线下联动后，线下门店咨询量提升约3倍，客流量上涨约10%。

但定位调整也带来阶段性影响。

茅台三季报尚未披露，半年报显示：今年1—6月，批发代理渠道收入386.97亿元，同比减少21.58%；合同负债（经销商预付款）较去年底下降约60%，至31.78亿元。茅台解释，主要因推进市场化改革、销售模式调整，预收货款政策相应变化。

业内人士认为，批发代理收入收缩、经销商预付款下降，是改革过程中的阶段性现象。随着代售制范围扩大、经销商服务体系逐步成型，经销渠道后续表现仍有待观察。

茅台这步棋，不是把经销商“去掉”，而是把经销商从“配额受益者”改造成“终端服务商”。渠道权力从“谁有货”转向“谁靠近消费者”。短期看是阵痛：预付款掉、批发收入滑、联谊会退场；长期看，是把茅台从周期型酒企往消费型品牌再推一层。

至于代售制、i茅台、直营、经销能不能重新咬合出更高效率的渠道结构，还要看接下来几个季度的动销、回款和真实开瓶率。