“以后卖不了这么多了。”这是众多药店从业者的真实感慨。长期以来，可复美、敷尔佳、薇诺娜等械字号医用敷料，是药店高毛利、高复购的核心品类，而医保个人账户支付更是这类产品的核心销售推手。大量消费者习惯用医保余额购买医美修复敷料、防晒、护肤类械字号产品，无需额外自付现金，消费意愿极强，也直接推高了药店的客单价与利润规模。
5月19日，监管部门出台重磅新规，彻底堵死美妆、械字号马甲产品的医保刷卡通道。政策明确，今年9月底前，全国各省市将全面落地定点零售药店个人医保账户支付白名单制度。白名单之外的所有商品，一律禁止医保结算。其中，化妆品、保健品等非医药违规品类，以及面膜、防晒、女性护理垫等低医疗价值的械字号马甲商品，被明确排除在医保支付范围之外。这一纸新规，直接改写了国内近70万家药店的非药生意逻辑，让火爆两年的药店美妆渠道迎来彻底重估。
01 药店美妆风口落幕：头部品牌扎堆入局，渠道骤然降温
医保红利加持下，药店OTC渠道曾是美妆行业的新晋增长蓝海。据中康CMH监测数据，截至2025年第四季度，全国零售药店总量达68.05万家，全年销售额突破5173亿元，线下社区流量、专业信任背书，成为美妆品牌突破线上内卷的核心优势。
2025年，直播电商增速放缓、美妆行业存量竞争加剧，珀莱雅、上美、百雀羚、自然堂等一众头部国货品牌，纷纷入局药店OTC渠道，将其视为品牌第二增长曲线。部分头部品牌依托药店渠道，斩获超10亿元年销售额，赛道热度一度登顶行业。
其中，主打医用敷料、功效护肤的医药系品牌，成为OTC渠道的最大赢家。亿邦动力调研杭州、上海17家核心药房发现，渠道品牌集中度极高：9家在售可复美、3家在售敷尔佳、2家在售薇诺娜、2家在售芙清。单店在售美妆敷料SKU达上百款，可复美、薇诺娜渠道占比均约30%，敷尔佳占比13%，芙清、绽妍、可孚等品牌占比不足5%。
从渠道覆盖规模来看，巨子生物（可复美母公司）、贝泰妮（薇诺娜母公司）稳居行业第一梯队。薇诺娜2025年发力即时零售，登顶美团护肤品类榜首，覆盖全国13.25万家药店；巨子生物同步覆盖约13万家连锁药店。早在2023年，两家头部企业已占据OTC医用敷料市场超60%的份额，行业垄断格局显著。
腰部品牌加速追赶，赛道竞争持续升温。绽妍2025年入驻超3万家药店，OTC渠道增速超50%；敷尔佳两大核心爆品黑膜、白膜连续三年年销破亿，2025年OTC渠道收入占比5%，2026年一季度进一步提升至6%；芙清成功牵手益丰大药房、全亿健康、上海第一医药等头部连锁药房，渠道布局持续深化。
不仅医药系品牌发力，传统美妆巨头也加速卡位。珀莱雅推出首款械字号产品，入驻一心堂等连锁药店；百雀羚一口气孵化金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌，计划三年覆盖20万家药店；上美股份高薪引入OTC渠道操盘团队，布局功效护肤械字号赛道，整个行业一度掀起“药店淘金热”。
02 医保刷卡成核心刚需：六成销量靠医保，高价敷料靠政策走量
药店美妆的火爆，核心依托医保支付的红利。“医保里的钱取不出来，花了也不心痛”，是绝大多数消费者的核心消费心态。央视调查数据显示，药店在售的械字号敷料、修复面膜等产品，近六成销量依托医保结算，医保支付是渠道走量的核心支柱。
这类主打医美术后修复、敏感肌护理的械字号产品，本身客单价偏高。市场主流产品单片售价普遍在13-40元，单盒售价99-198元，远高于普通日化面膜。高昂的价格本会制约消费频次，但医保兜底彻底打消了消费者的价格顾虑，催生了囤货式消费。
为对抗电商竞争、放大医保红利，各大药店普遍推出“多买多优惠”促销活动。调研显示，药店可复美敷料单盒标价198元，两盒及以上可享7折，折后价格与线上旗舰店基本持平；部分门店曾推出“500元5盒”的低价促销，叠加医保支付，性价比优势拉满，成为药店提升客单价、拉高利润的核心品类。
值得注意的是，这类产品早已脱离医疗属性，沦为日常护肤“马甲商品”。多数械字号敷料标注“面膜形态”“乳液型”“次抛精华”，甚至出现主打日常防晒的“医用防护剂”，本质与普通护肤品无异。药店店员推销时，主打“械字号更安全、成分更干净、适合长期护肤”，完全脱离术后修复的医疗用途，也正因如此，成为医保基金违规套现、非刚需消费的重灾区。
03 监管收紧并非突袭：多地先行试点，清退节奏明确
此次全国性医保新规落地，并非突发监管收紧，而是多地试点整治后的全国统一规范化落地。早在2025年4月，上海已率先叫停械字号敷料、部分祛痘凝胶产品的医保结算，成为全国首个全面清退美妆类医保支付的城市。
目前全国政策处于“过渡期分化”阶段：截至5月26日，深圳部分药房仍可刷医保购买敷料产品，但门店预判仅剩余3个月窗口期；北京药房可线下医保结算，但已禁止远程支付，监管核查力度持续收紧。部分药店趁机开启“最后清货”模式，以“医保结算倒计时”为噱头，推出降价促销，加速清库存。按照统一要求，2026年9月底前全国将完成白名单落地，违规品类彻底清零医保权限。
监管整治的核心逻辑，是严守医保“保基本、保医疗”的定位。医保个人账户资金用于疾病诊疗、基础药品购买，而面膜、防晒、日常修复敷料等产品，属于美妆护肤消费，无刚需医疗价值，长期占用医保基金、滋生套现乱象，违背医保制度初衷。2025年11月央视财经调查已明确曝光该乱象，成为此次全国政策落地的重要导火索。
04 行业变局：渠道价值重估，品牌开启新一轮内卷
医保红利消退后，火爆一时的药店美妆赛道迎来价值重估，行业格局加速分化。目前仅有敷尔佳公开回应新政影响，品牌表示：新规仅改变消费者支付方式，不影响OTC渠道销售权限，且OTC并非核心收入渠道，2026年一季度占比仅6%，整体影响可控。
但整个赛道的底层逻辑已彻底改变。长期依赖医保补贴的高销量将大幅回落，原本靠“医保+促销”构建的价格优势彻底消失，行业正式进入纯市场化竞争。与此同时，药店美妆赛道的两大核心问题彻底暴露：同质化严重、价格战内卷。
近两年大量品牌涌入OTC渠道，二类械字号敷料赛道拥挤不堪，价格战已然白热化。数据显示，自2023年以来，药店械字号产品售价持续走低，部分品牌敷料单盒价格跌至20元，单片价格低至0.1元，包括薇诺娜在内的头部品牌均被卷入价格内卷，渠道利润持续压缩。
在此背景下，美妆品牌分化出两大转型路径：
一是坚守OTC渠道，深耕长期布局。珀莱雅明确将药店渠道定位为“第二增长曲线”，持续加大投入，打造“线上咨询+线下体验+即时复购”的闭环，计划引入AI工具赋能店员精准服务，挖掘自费用户价值，摆脱医保依赖。
二是升级资质、规避低端内卷。大量品牌放弃竞争激烈的二类械字号修复贴赛道，向三类械字号（注射类透明质酸钠、胶原蛋白填充剂等高端医美器械）升级，同时主动避开OTC渠道，聚焦高壁垒、高溢价、低内卷的专业医美渠道，摆脱价格战困境。
05 结语：68万药店美妆赛道，告别政策红利时代
从行业成熟度来看，中国药店美妆仍有长期发展空间。参考日本成熟市场，Welcia、鹤羽等头部连锁药店，美妆销售占比稳定在15%左右，是线下美妆核心渠道。而国内药店连锁率已接近70%，百强药店销售额占行业总额超65%，渠道集中度、规模化优势远超传统CS渠道。
医保新规落地，并非终结药店美妆赛道，而是洗掉政策泡沫，回归市场化本质。过去品牌靠医保红利快速走量、躺赚高毛利的时代彻底结束；未来，产品力、服务力、用户复购力，将成为赛道竞争的核心。
当所有消费者开始自费购买械字号护肤品，68万家药店的美妆生意，才真正告别野蛮生长，迎来高质量竞争的全新阶段。这条曾经的“增长捷径”，不再是流量红利赛道，而是考验品牌长期运营能力的硬核战场。