春节向来是白酒行业的年度“第一考”，是检验行业景气度的关键窗口。2026年春节，在酒企狂撒红包、扫码促销的喧嚣背后，白酒市场交出了一份喜忧参半的成绩单——高端白酒价格普遍承压、部分名酒价格环比下滑，“以价换量”成为行业关键词，一场由价格下行引发的存量竞争悄然上演。这是否意味着，高端白酒行业的风向已经悄然改变？

《西南酒价》2月28日数据显示，飞天茅台（53度/500ml）西南市场零售均价微降至1835元/瓶，五粮液、国窖1573等头部名酒价格也同步出现环比下滑。宏观数据进一步印证了价格承压的态势：全国白酒价格调查资料显示，2月中旬全国白酒环比价格总指数为99.93，下跌0.07%；其中名酒环比价格下跌0.01%，地方酒跌幅更大，达0.24%。有行业分析指出，“价承压力”成为今年春节白酒市场的真实写照，在去库存与保份额的博弈中，白酒行业正迎来新一轮的调整周期。

01 春节促销力度拉满，开瓶率显著提升但利润承压

为抓住新春销售旺季，今年春节期间，各大白酒厂商纷纷加大促销力度，五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等头部企业，纷纷通过扫码激励、限量赠品、买赠优惠等方式，撬动终端消费、缓解渠道压力。其中，国窖1573推出“元旦春节限时三重礼”，包含“开盖扫码抽黄金”等重磅福利；青花郎则在1月15日至3月10日期间，举办“开盖扫码迎新春”活动，奖品涵盖红运郎、青花郎、红花郎等，还备有15万套礼品和8万份郎酒滴，力度空前。

业内人士认为，酒企推出开瓶扫码、红包激励等政策，核心目的是借助分层奖励机制触达不同消费群体，撬动终端消费者“真正开瓶喝掉”，打破此前“囤货不消费”的僵局，提升终端开瓶率，实现真正的动销，进而缓解渠道库存压力。

从数据来看，促销举措确实取得了一定成效。公开数据显示，1月1日-2月21日，青花郎开瓶率同比增长超400%，除夕当日单日开瓶率更是暴增450%，成为春节促销中的一大亮点。此外，春节礼赠场景的需求，也支撑了高端白酒的销量——南都湾财社记者从成都一位酒商处获悉，春节期间，五粮液等高端酒品礼赠销量较高，消费者大多用于走亲访友，也有部分消费者购买少量用于家庭摆放。

但促销背后，是酒企利润空间的被侵蚀。酒业分析师肖竹青对南都湾财社记者表示：“今年春节白酒市场促销力度较大，酒企通过买赠、扫码得红包等多种方式刺激消费，确实有助于去库存、缓解渠道端压力，推动开瓶率提升。但同时也反映了市场竞争加剧，各酒企通过价格优惠等方式吸引消费者，必然会压缩自身的利润空间。”

值得注意的是，动销增长存在明显分化。酒业分析师蔡学飞强调：“虽然宴席、家庭聚饮的‘开瓶场景’确实因假期延长而增多，但这部分增长主要集中在头部名酒的高性价比产品上，对行业整体利润贡献有限。其中‘商务宴请’与‘礼赠潮’基本被全国性名酒与区域强势名酒垄断，行业‘强者恒强’的格局进一步凸显。”

02 名酒价格普遍承压，动销分化与库存压力凸显

尽管促销带动了部分动销，但高端白酒价格承压的态势并未改变，且不同品牌、不同价位段的动销呈现明显分化。从具体价格来看，名酒价格涨跌不一，但整体以小幅下滑为主。

据《西南酒价》2月28日数据，飞天茅台（散飞53度/500ml）在西南地区的线上零售均价为1822.5元/瓶，环比有所回升，但线下零售均价报1847.5元/瓶，环比下滑，综合市场零售均价为1835元/瓶，环比微降。除茅台外，第八代五粮液（52度/500ml）市场零售均价、国窖1573（52度/500ml）西南地区市场零售均价分别报836.5元/瓶、922元/瓶，环比均出现下滑；洋河梦之蓝m6+（52度/550ml）、君品习酒（53度/500ml）等中端高端酒品价格，也同步呈现下滑趋势。

终端酒商的反馈也印证了价格承压与库存高企的现状。在记者调研中，有酒商表示：“与去年相比，今年白酒成交价多数下降，库存压力也较大，和去年差不多，目前店内库存存货较多。”而从整体行业数据来看，泸州白酒价格指数办公室发布的信息显示，2月中旬全国白酒价格总指数下跌0.07%，其中地方酒价格跌幅显著高于名酒，基酒价格保持稳定，反映出行业整体去库存压力仍在。

对于价格下跌的核心原因，肖竹青分析认为，过去几年，大量渠道代理商和烟酒行终端的库存消化不及预期，酒业库存像“堰塞湖”一样难以消化，“堰塞湖式库存”仍是行业核心痛点，即便经过春节旺季去库存，全年去库存效果依旧有限。此外，不少酒商为了抓住春节窗口期快速去库存，主动选择“以价换量”，进一步加剧了价格下行的压力。

从销量来看，终端反馈同样呈现分化态势：有商家表示，今年春节白酒销量整体与去年持平；也有商家坦言，“今年销量不如去年，大概减少两成”，其中高端酒品销量基本不受影响，中端酒销量下滑明显，而泸州老窖特曲60版、玻汾等自饮口粮酒销量依旧坚挺。

白酒大商的数据更能折射出当前市场的真实动销情况。据券商春节走访白酒动销反馈报告，四川白酒大商预计春节期间销量、金额同比分别下滑8%、15%，其中礼赠用酒和个人用酒需求好于预期、持续增长，但政商务用酒下滑幅度超15%。不过，头部名酒的表现相对亮眼：上述大商表示，今年春节茅台、五粮液回款领先，茅台出货量增长8%，五粮液回款完成50%-60%、到货率55%，动销好于预期；国窖1573回款完成35%、批价850元/瓶，厂家维持战略坚定，未出现大幅降价行为。

03 行业风向生变？理性消费与存量竞争成新趋势

春节市场的表现，是否意味着高端白酒行业的风向已经发生根本性改变？业内分析师普遍认为，当前白酒价格的“失守”，并非行业衰退的信号，而是行业进入调整期的具体体现，市场正在用更理性的消费行为，修正此前过于乐观的行业预判，整体呈现“K”型分化趋势。

从行业逻辑来看，高端白酒价格承压的背后，是多重因素的叠加：一方面，库存高企仍是核心制约，渠道端“去库存”的需求迫切，“以价换量”成为短期最优选择；另一方面，消费场景的复苏存在不均衡性，政商务用酒需求尚未完全恢复，而个人消费、家庭聚饮、礼赠消费成为核心支撑，这种消费结构的变化，也导致高端白酒的价格体系出现调整。

更为关键的是，白酒行业的竞争已经从增量竞争进入存量竞争阶段。随着消费升级放缓、消费者理性程度提升，“面子消费”“盲目囤货”的现象减少，消费者更注重产品品质与性价比，这也倒逼酒企调整营销策略——从此前的“控价保价”转向“动销优先”，通过促销、优化产品结构等方式，适应市场的变化。

对于行业未来的走向，业内人士认为，高端白酒行业的“马太效应”将进一步凸显：头部名酒凭借品牌优势、渠道优势，能够更好地抵御市场波动，维持相对稳定的动销与价格；而中小品牌、区域品牌，将面临更大的库存压力与竞争压力，逐步被市场淘汰。同时，随着库存逐步消化、消费场景持续复苏，高端白酒价格有望逐步企稳，但“高增长、高溢价”的黄金时代或已过去，行业将进入平稳发展的新阶段。

总而言之，2026年春节高端白酒价格的“失守”，是行业调整期的必然表现，而非风向的根本性逆转。对于酒企而言，如何在去库存与保利润之间找到平衡，如何适应消费结构的变化、提升终端动销效率，将成为未来竞争的核心。而对于整个行业来说，理性消费、存量竞争、强者恒强，或将成为未来一段时期的主流趋势。