穆特的崛起是偶然的,但绝非易事

日期:2023-12-04 18:17:23 / 人气:230


很难想象有一天我会听到马云说“恭喜PDD”这几个字。或许是为了给这位隐居的大亨面子,当晚美股开盘后,拼多多市值盘中超越阿里巴巴,成为中国第一电商(截至记者发稿)。
无疑,这个成绩对于成立八年的拼多多来说,足以载入史册。
我们无意在这个时候吹嘘这家公司的组织能力或者战略眼光,因为一个很现实的事情是,品多多这三年做的很多决策,比如推出农业,百亿农业研究,社区团购,都没有得到市场的认可。
当时,拼多多成功地在JD.COM和阿里两大巨头之间找到了自己的定位,但也仅此而已。市场不能给他们更多的想象空间。该公司的股价也“随市场而去”。大势来了就涨,形势砰的一声就下去了。我不顾市场形势,直冲云霄,远非现在的风光。
是穆特改变了它。正是“拼多多模式”的成功,让这个中概股起飞了,整个估值逻辑都变了。
01不仅吃了时代的红利。
在分析穆特的时候,很多人会把去年底以来美国的高通胀和国内出口行业出现逃跑序列作为其成功的主要因素,认为拼多多“恰好”出口了逃跑序列的国内产能获得快速增长。
这个结论不会错,但它不能解释为什么穆特取得了如此大的增长。
我们知道,美国消费者通常消费来自中国的商品,或者中国的逃序、美国的通货膨胀等外部因素,对于美国所有的本土超市和电商平台来说,都有和穆特一样的机会。
与此同时,在美国市场,以超低折扣销售产品并不罕见。每隔几年就有一个新的应用或网站崛起,号称颠覆整个零售行业。
早期有Woot.com、Jet.com等网站,后来被沃尔玛收购。移动互联网时代到来后,出现了Wish和阿里的全球速卖通。但他们的命运并不像穆特那样一帆风顺,尤其像许愿和全球速卖通。因为之前实际交付的货物质量普遍参差不齐,所以在美国并没有取得多大的成功。
所以美国人购买超低折扣商品的渠道一直比较稳定,比如美元将军、美元树、Five Below和奥利的便宜货奥特莱斯。这些线下连锁店是美国人消费打折商品的主要渠道,这两年受益匪浅。
根据财务报告,这些美国折扣商品公司的收入今年增长了5%至8%,但显然,如果没有穆特,他们的业绩会增长得更多。
来源:earnest
美国earnest信用卡数据显示,Dollar General和Dollar Tree的消费者越来越多地从穆特购买商品,后者在打折商品中的市场份额从一年前的0%扩大到今年9月的14%。相比之下,前两家连锁店的份额都有不同程度的缩水。
由于穆特的短暂崛起,实际上并没有影响到这些折扣平台的业绩。然而,这些同样受益于美国和中国的通货膨胀以及escape sequence的折扣连锁品牌,同样针对低端产品的消费者,并且在美国有很深的积累,成为穆特崛起后的第一批受害者。美元树今年下跌19%,被拼多多80%的涨幅彻底打败。
要知道,中国对美国的轻工业品出口优势不是一年两年的,中国制造企业把这种宏观经济结构上的差异转化为增长并不少见,但电商企业屈指可数。在我们看来,这种罕见的情况本质上是因为拼多多模式的特殊性。
02高举高打的震撼
向海外扩张领土的穆特基本上延续了一系列国内打法,但这是通过上一层楼梯实现的。
几年前,拼多多在国内刚刚兴起,所面临的市场环境在当时被公认为“电商末日”。阿里和JD.COM被认为已经完成了对电子商务的渗透。前者开始一点一点走向中高端,后者通过发达的自建物流开始走向品质电商之路。市场上似乎没有下一个玩家的空间了。
但当时恰好是中国移动互联网加速扩张的时期。每年都有大量从未联网的人开始使用手机。阿里和JD.COM在这群人中的影响力并没有大家想象的那么根深蒂固,这些来自下沉市场的“新互联网人”的消费需求并没有得到充分满足。
拼多多通过制造一个又一个低价爆款,成功吸引了阿里和JD.COM辐射范围之外的第一波“廉价”下沉市场用户,并让他们入驻自己的平台。这个时候,他们有足够的能量吸引愿意牺牲利润换取销量的白牌厂商;也有足够的资源对品牌商品进行“百亿补贴”。
由此,拼多多经历了一个完整的“下沉包围一线”的过程,用户群体有非常明确的上升路线。通过满足那些不满足的下沉市场群体,逐步建立自己的低价人群,进而吸引二线甚至一线城市的中产用户,最终在阿里和JD.COM两大巨头的夹缝中挤出一份市场份额。
但在美国,是完全不同的市场状态。不像中国,即使是下沉市场的用户,在一个多世纪的消费主义影响下,也有自己的消费文化和习惯。而且移动互联网的渗透率已经很高了,还有各种各样的电商平台。要想在这里站稳脚跟,就必须采用“雷霆”手段。
来源:拼多多超级碗广告。
在推出初期,穆特花费巨资在各种媒体渠道做广告,仅今年2月就在超级碗投资1400万美元。第三季度,该公司的营销费用达到217.5亿元,同比增长55%,几乎覆盖了所有可以想象到的社交媒体平台。与此同时,针对早期用户的巨额推广返利,让那些经常浏览社交媒体、接受并习惯网购、喜欢尝鲜和分享的人成为了第一波穆特用户。
在一些美国媒体2022年底关于穆特的报道中,经常可以看到一些用户在上面花费了数百美元,并通过推广获得了同样的返点。平台上便宜的商品价格确实很吸引人,丰富的购物游戏和新鲜感也起到了关键作用。这些用户的口碑效应,加上拼多多慷慨的广告投入,让穆特一炮而红,随后迅速风靡全美。
据Latepost称,自一年多前推出以来,穆特估计将在2023年完成140亿美元的GMV,并为自己设定了2024年300亿美元的GMV目标。
但是经过我们的研究,这个数字可能是相对保守的。毕竟,拼多多今年第三季度整体营收增速超过90%,达到688亿元。从今年第三季度开始,穆特的出货量开始加速,在这个“黑五”有追平Shein的趋势。
我们看到穆特和中国的传播路线不同:从那些种子用户开始,传播到普通大众,然后让更多人沉迷于低价购物带来的快乐。Slogan,谁“像亿万富翁一样购物”,深入人心。
03疯狂的内卷不是终点
然而,穆特的低成本密码并不罕见,它来自于“全托管”模式。顾名思义,平台负责店铺的运营、销售、仓储、配送、退货、售后服务,而商家只需要提供商品,准备商品入库即可。同时供应商提交供货价格,平台和供应商共同决定最终销售价格。
所以商家和平台的权利和责任是一分为二的。在穆特上做生意的商人不需要掌握商品操作的知识,甚至不懂英语。他们只需要把货物送到国内仓库,然后一切将由穆特安排。他们负责自己的专业领域,但目标是双赢。
但在这个过程中,由于穆特需要通过极端的价格来吸引消费者,必然会对商品价格、质量、环保等进行纵横比较,从而带来商家不景气,定价权被削弱或取代的窘境。限制商家的利润空间也是拼多多在国内主要被诟病的一点。
当然,拼多多的陈雷对全托管模式的意义给予了积极的回应。在拼多多第三季度业绩会上,他表示:“虽然我们在中国以外的业务还很新,但在过去一年取得了长足的进步。正是基于我们对国内供应链多年的积累和了解,帮助了很多制造企业进一步开拓市场,直接面对消费者。”
穆特的快速进步确实来源于拼多多对国内供应链的积累和了解,也帮助了很多过去没有从事外贸业务的企业进一步开拓市场。然而,直接面对消费者的是穆特本身,而不是制造企业。
在北美打开局面后,穆特马不停蹄地进入澳洲、欧洲、亚洲等市场,一年内上线47个国家,在日本、欧盟前六国、英国等发达国家取得了不俗的成绩,扩张速度远超他们的前辈Shein。
过去一年穆特MAU的变化来源:SensorTower
然而,这并不意味着他们的领先是确定无疑的。从上图可以看出,经过初期的快速扩张,穆特的全球MAU达到了1.3亿左右,其中美国的MAU趋于稳定和收缩。背后的原因是多方面的,可能是因为商品质量和发货速度被消费者在X(Twitter)上投诉,也可能是因为来自其他中国电商品牌的激烈竞争。
同样拥有国内电商平台积累的抖音店也在出海的市场上发起了冲击。就在刚刚过去的“黑色星期五”购物活动中,据相关数据显示,抖音店GMV达6120万美元,环比增长131%,其中美国“黑色星期五”市场订单增长205%(11月14日至11月20日),英国市场增长142%(11月13日至11月19日)。
国内电商在疯狂的体量和低价上的火爆,在声量上似乎已经超越了传统巨头亚马逊,后者往往被国内舆论视为最大的背景板。但事实上,亚马逊的表现并不逊色。稳定的质量和可靠的快递仍然是这个巨头最大的依靠。
换句话说,虽然亚马逊可能对中国的制造企业和供应链了解不深,但在海外电商基础设施建设方面已经领先了两三年以上。
根据SensorTower给出的研究数据,与一年前相比,亚马逊在11月初削减了假日广告支出,但平台用户参与度高于2022年。“黑五”期间,亚马逊销售额创下29年来的新纪录。Prime会员增加了数百万新用户,共售出10亿件商品。
毕竟电商的竞争不仅仅是低价竞争,更重要的是商品质量和服务效率。穆特的内卷化可能会暂时胜出,而如果他们真的想在海外重现国内的辉煌,目标就不能只是几个低价的连锁品牌,而必须从巨头身上分一口肉。
04结论
以前商业周期的轮换可能是“三十年东三十年西”,现在这个时间可能缩短到十年。
中国的电子商务在过去的十年里经历了一个完整的周期,从“让天下没有难做的生意”到“像亿万富翁一样购物”。今天,积累了独到理解的中国电商企业,已经开始向海外输出我们的模式、供应链、思想。
恰逢全球消费者进入消费降级时代。品多多能搭上这样的东风出海,真是幸运。能够取得如此快速的增长,也说明他们的决策是正确的,执行力是强的。
然而,不可忽视的是,中国和外国之间存在着巨大的文化差异,这种差异很可能随着时间的推移而逐渐扩大。我们对电子商务和媒体的理解的确是世界独一无二的,但还是有一些问题需要面对。比如质疑平台和商家的劳动权益保护,修补小快递的免税漏洞等等。,这些问题都会成为未来发展道路上的隐性疾病,一旦爆发,影响巨大。
声明:本文仅用于学习交流,不构成投资建议。"

作者:风暴注册登录平台




现在致电 5243865 OR 查看更多联系方式 →

COPYRIGHT 风暴注册登录平台 版权所有